PAS — Problem, Agitate, Solve: Warum das Aufbauschen nach hinten losging

Ich wusste, dass die Formel funktioniert. Problem benennen, den Schmerz vertiefen bis er wirklich wehtut, dann die Lösung anbieten. Drei Schritte, die Dan Kennedy in The Ultimate Sales Letter — erschienen 1990, seither in vier Auflagen — sinngemäß zur verlässlichsten Verkaufsformel aller Zeiten erklärt hat. Ich hatte das Buch gelesen, die Formel verstanden, und ich war ziemlich sicher, dass mein Text genau das machte.

Fanny las ihn an einem Dienstagabend. Sie war von einem langen Lauf zurückgekommen, saß mit einem Glas Wasser am Küchentisch und las. Als sie fertig war, schaute sie mich an und sagte: „Hast du ihn nach dem Lesen besser gefühlt oder schlechter?”

Ich wusste, was sie meinte. Und ich wusste, dass die Antwort das falsche war.

Das ist die Geschichte dieses Artikels — nicht PAS als Formel, sondern PAS als Spiegel. Wann spiegelt ein Text den Schmerz der Zielgruppe? Und wann presst er den Daumen in eine Wunde, die er selbst größer macht?

Woher kommt PAS überhaupt?

Die Herkunft der Formel ist, ehrlich gesagt, nicht so sauber belegt, wie Copywriting-Ratgeber es gerne darstellen. Manche schreiben sie Gary Bencivenga zu, einem der einflussreichsten amerikanischen Direktmarketing-Texter des 20. Jahrhunderts, der für seine beweislastige, empathische Überzeugungsarbeit bekannt war. Andere sehen sie als organisch gewachsene Branchenheuristik ohne klaren Schöpfer.

Was quellenmäßig sicher steht: Dan Kennedy hat PAS in The Ultimate Sales Letter zur Lehrformel gemacht und ihr damit ihre heutige Reichweite gegeben. Seine sinngemäße Aussage, es sei „die verlässlichste Verkaufsformel, die je erfunden wurde”, hat das Modell in der Direktmarketing-Welt zementiert. Kennedy war kein Erfinder im Sinne eines ersten Aufschreibens — er war der Mann, der eine verbreitete Praxis benannt, strukturiert und lehrbar gemacht hat.

Die Formel ist älter als Kennedy und älter als das moderne Copywriting. Die Grundstruktur — Problem aufzeigen, emotionalen Druck aufbauen, Erleichterung anbieten — findet sich in Verkaufsgesprächen, Predigten und rhetorischen Strukturen weit vor der Briefmarken-Ära des Direktmarketings. Was Kennedy, Bencivenga und ihre Zeitgenossen lieferten, war die Präzision: Schritt für Schritt, überprüfbar, wiederholbar.

Was PAS im Kern macht — und warum das so zieht

Ich nehme ein Beispiel mit durch den ganzen Artikel. Eine freiberufliche Business-Coach — nennen wir sie Jule — arbeitet mit Führungskräften, die funktionieren, aber innerlich längst auf Reserve fahren. Sie weiß, was ihr Angebot löst. Aber ihr Text auf der Website klingt wie eine Stellenanzeige.

PAS würde Jule folgenden Dreischritt vorschlagen:

Problem: „Du gibst jeden Tag alles — und merkst abends, dass du nicht weißt, wofür.” Das trifft. Nicht weil es dramatisch ist, sondern weil es eine Erfahrung benennt, die viele Führungskräfte kennen und selten ausgesprochen sehen.

Agitate: Den Teil habe ich so lange falsch verstanden. Gleich dazu mehr.

Solve: „In unserer gemeinsamen Arbeit lernst du, deine eigenen Signale wieder zu lesen — bevor der Körper die Entscheidung für dich trifft.” Keine Versprechen, die der Text nicht halten kann. Eine ehrliche Beschreibung des möglichen Weges.

Der psychologische Motor dahinter ist Problembe­wusstsein: Viele Menschen ahnen ihr Problem, haben es aber noch nicht in Worte gefasst. Ein Text, der das tut, erzeugt einen Moment der Wiedererkennung — „genau das meine ich”. Suggestion im Milton-Modell-Sinne arbeitet ähnlich: Sie benennt eine innere Realität und lädt ein, sie neu zu rahmen. Der entscheidende Unterschied zwischen Einladung und Druck liegt im nächsten Abschnitt.

Mein Irrweg: Aufbauschen statt Spiegeln

Ich schrieb damals einen Text für ein eigenes Angebot. Das Problem war real — meine Zielgruppe waren Texter und Speaker, die wussten, dass ihre Texte nicht zogen, aber nicht verstanden, warum. Ein echter Schmerz, keine Erfindung.

Dann kam das Agitieren. Und da verlor ich den Faden.

Ich schrieb über die Angst, die Kunden an Mitbewerber zu verlieren. Über das Gefühl, unsichtbar zu bleiben. Über das Scheitern, das droht, wenn nichts sich ändert. Drei Absätze, jeder lauter als der vorherige. Ich war so überzeugt, die Emotion hochzudrehen — das Agitate war das Herzstück, das Feuer —, dass ich nicht mehr prüfte, ob ich spiegelte oder aufbauschte.

Fanny las es. Und ihre Frage war so einfach, dass ich sie zunächst fast überhörte: „Hast du dich nach dem Lesen besser gefühlt oder schlechter?”

Schlechter. Die Antwort war schlechter. Und wer schlechter aus einem Text herauskommt als er hineingegangen ist, kauft nichts. Er flüchtet.

Was ich verwechselt hatte, war der Adressat der Emotion. Ich hatte den Schmerz meiner Leser nicht gespiegelt — ich hatte meinen eigenen Überzeugungseifer in sie hineingepresst. Der Text drehte sich am Ende nicht mehr um sie, sondern um meine Absicht, sie zu bewegen.

Fanny — die als Marathonläuferin sehr genau weiß, was echte Erschöpfung ist und was gespielte Dramatik — hat das in einem Satz auf den Punkt gebracht: „Du hast geschrieben, wie jemand der Angst hat, nicht überzeugend genug zu sein. Das merkt man.”

Was Agitieren wirklich bedeutet

In der Copywriting-Fachliteratur zum PAS-Modell gibt es eine Unterscheidung, die ich für die wichtigste halte: den Unterschied zwischen Spiegeln und Aufbauschen.

Spiegeln bedeutet: Die Person kennt ihr Problem bereits. Sie hat es jeden Morgen, aber noch nie so benannt gesehen, wie sie es innerlich erlebt. Ein Text, der spiegelt, hält ihr ein Bild vor — und sie denkt: „Genau das. Endlich sagt das jemand so.” Das ist Agitieren im guten Sinne.

Aufbauschen bedeutet: Die Person wird in ein Schmerzszenario hineingezogen, das über das hinausgeht, was sie tatsächlich fühlt. Angst, Scham, Schuldgefühl werden aktiviert, die vorher nicht da waren — oder die da waren, aber in einer Größenordnung, die ein Text jetzt übertreibt. Das ist Manipulation.

Die ethische Grenze ist nicht subtil — sie ist nur leicht zu übersehen, wenn man mitten im Schreiben steckt. Eine brauchbare Prüffrage: Würde ich diesen Abschnitt einer Person vorlesen, die ich mag und respektiere — und würde ich danach noch gut dastehen? Oder würde ich merken, dass ich sie gerade kleingeredet habe, damit sie sich auf mich angewiesen fühlt?

Das Filmbeispiel: Der erste Akt in jedem guten Katastrophenfilm

PAS ist keine Erfindung des Copywritings. Es ist eine Erzählstruktur, die überall auftaucht, wo Menschen überzeugt oder in Bewegung gesetzt werden sollen.

Nehmen wir Der Marsianer (Ridley Scott, 2015). Mark Watney wird auf dem Mars zurückgelassen — das ist das Problem, scharf und unvermittelt gesetzt. Dann kommt das Agitieren: die Nahrungsvorräte reichen für 31 Tage, er ist allein, die Erde weiß noch nicht, dass er lebt, und der nächste bemannte Flug kommt in Jahren. Scott lässt jeden dieser Punkte landen, einen nach dem anderen, ohne Dramatik-Drücker — er zeigt einfach die Realität, und die Realität reicht. Am Ende des ersten Akts ist der Spannungsbogen so straff gespannt, dass die einzige Frage, die der Zuschauer noch hat, lautet: Was ist die Lösung?

Das ist das Modell. Watney selbst macht in seiner ersten Videotagebuch-Aufnahme genau das, was gutes Agitieren tut — er beschreibt seinen Zustand sachlich, ohne Hysterie, und gerade deshalb trifft es. Der Zeigarnik-Effekt tut den Rest: Eine offene Frage, einmal klar gestellt, arbeitet weiter, bis sie beantwortet ist.

Scott übertreibt die Gefahr nicht — der Mars übernimmt das. Ein Copywriting-Text, der gut agitiert, verhält sich ähnlich: Er macht das Problem nicht größer, als es ist. Er macht es sichtbar.

So baust du PAS in deinen Text, Vortrag oder deine Session

Für Coaches und Therapeuten gilt das noch deutlicher. Ein Klient, der durch aggressives Agitieren in Panik versetzt wurde, ist kein guter Ausgangspunkt für eine Sitzung. Ein Klient, der sich gespiegelt fühlt und deshalb Vertrauen gefasst hat — das ist das Fundament, auf dem Arbeit möglich ist. PAS als Gesprächseinstieg in einem Coach-Vorgespräch funktioniert fast identisch wie im Text: Problem benennen lassen (der Klient spricht), es gemeinsam genauer anschauen (Agitate als gemeinsames Verstehen, nicht als Druck), und dann den möglichen Weg skizzieren. Der Unterschied liegt im Zuhören statt im Beschreiben.

Wie PAS sich zu AIDA verhält

AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — und PAS werden oft in einem Atemzug genannt, als wären sie dasselbe. Sie sind es nicht.

AIDA beginnt mit Aufmerksamkeit und setzt einen Leser voraus, der sein Problem möglicherweise noch nicht benennen kann. Es führt ihn langsam hin: erst hinsehen, dann Interesse wecken, dann Verlangen erzeugen. AIDA ist weiter, breiter, geduldiger.

PAS beginnt in der Wunde. Es setzt voraus, dass die Person ihren Schmerz kennt — und setzt genau dort an. Es ist eine andere Einladung: Nicht „Schau, das gibt es” — sondern „Ich weiß, was du gerade durchmachst.”

Beide Strukturen sind keine Konkurrenten, sie decken verschiedene Ausgangssituationen ab. Wer Hypnose und Storytelling zusammendenkt, erkennt in PAS etwas Vertrautes: den Einstieg über Utilisation — die Technik, bei der der Hypnotherapeut nicht gegen den Zustand des Klienten ankämpft, sondern ihn nimmt, wie er ist, und von dort weiterführt. Problem benennen als Utilisation. Agitate als Vertiefung des gegenwärtigen Erlebens. Solve als Öffnung zu einem anderen Möglichkeitsraum. Die Struktur ist dieselbe.

Die Grenze, die ich zu spät gefunden habe

Nach Fannys Frage habe ich den Text umgeschrieben. Nicht die Formel — die stimmte. Aber das Agitate. Ich hatte drei Absätze, die jeweils ein anderes Angstszenario aufgebaut hatten. Im neuen Text blieb eines übrig — das konkreteste, das am direktesten aus dem Alltag meiner Zielgruppe gegriffen war. Der Rest fiel weg.

Der überarbeitete Text war kürzer, ruhiger, und er konvertierte besser. Nicht weil ruhig immer besser ist — sondern weil dieser Text jetzt wirklich für die Leser geschrieben war, die er meinte. Die anderen — die das Problem so nicht hatten oder es nicht so empfanden — sprangen ab. Das war richtig so.

Fanny läuft jeden Morgen dreißig Kilometer pro Woche. Sie weiß, was echter Schmerz ist, und sie weiß, was dramatisierter Schmerz ist. Ihr Test für einen PAS-Text ist direkt: „Würdest du das einem Freund schicken?” Wenn die Antwort zögert, ist der Text noch nicht fertig.

Das ist der beste Abnahme-Test, den ich kenne. Nicht Klickraten, nicht A/B-Tests — sondern die Frage, ob du den Mut hast, den Text jemandem zu zeigen, den du respektierst. Wer das kann, ohne sich zu schämen, hat PAS richtig eingesetzt.

Mach es selbst: Dein eigener PAS-Check

Mein Fazit nach dem Umweg: PAS ist keine Maschine, in die man einen Schmerz hineinwirft und ein Kaufversprechen herauszieht. Es ist eine Einladungsstruktur — und wie jede Einladung lebt sie davon, dass sie ehrlich gemeint ist. Dan Kennedy hatte recht, dass die Formel verlässlich ist. Was er nicht so explizit schrieb — und was ich auf die harte Tour lernte —: Verlässlich bleibt sie nur, solange das Agitieren im Dienst des Lesers steht, nicht im Dienst deiner Überzeugungsnot.

Fanny hat mich das in einer einzigen Frage gelehrt. Manchmal braucht es die Außenstimme, die nicht weiß, wie viel Arbeit im Text steckt — und die deshalb nur fragt, wie es sich anfühlt.